「廣告教父」大衛.奧格威 教你寫出好文案’ Part 3

大衛.麥肯茲.奧格威 ( David MacKenzie Ogilvy,1911年-1999年 ) 曾被稱為「廣告怪傑」的他現在已經成為了舉世聞名的「廣告教父」(又稱廣告教宗,「The Father of Advertising」),其創辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。曾經當過見習廚師、推銷員、農夫。

1960年代的美國廣告三大宗師中,奧格威的風格最樸實。有調查顯示它通過廣告賣出去的產品數量是比爾.伯恩巴克和李奧.貝納加起來的6倍。

其著作《奧格威談廣告》(Ogilvy on Advertising),在全球被作為廣告人的基本教材之一,頗受歡迎。

資料來源:維基百科

 

增加銷售的最好辦法 (提示: 可以完全不用靠文案)

"廣告時常會被指控成說是說服人們購買劣質商品的根源. 實際上也的確如此, 因為被欺騙不過就那麼一次. 一旦消費者在購買後察覺到商品的劣質性, 之後便也再不會購買了. 這對廠商的損益將會造成絕大的影響, 特別是利潤著重在於重覆消費者上的商品.

 因此, 增加銷售的最好辦法就是提升商品本身的品質. 這對於食品類的商品來說特別真實. 尤其是消費者很不可思議地快速察覺口味上的改進, 然後也因而更頻繁地消費. 我一直都對於那些對改進商品本身品質而感到興趣乏乏的經理人們都沒什麼好感. 之前我甚至還有一位顧客向我抱怨地說 '你太傾向於批評我們的產品了, 如果你是一般的消費者批評我們,我們搞不好比較容易接受.


假設你要寫的商品並沒有通過上次文章(「廣告教父」大衛.奧格威 教你 ‘寫出好文案’ Part 2)裡所提到的英雄人物測試. 那或許是以下的三種情況所導致的.

1.商品本身很糟糕, 而且創造此商品的人也似乎對產品的蹧毫無察覺.
2.創造商品的人本身也知道這是個很糟糕的商品
3.商品其實很棒, 而是你的判斷力很糟糕

不管是以上哪一種你都會有機會接受或拒絕代理這樣的商品或替它寫出文案. 


那在以上的第一種情況下你或許一開始會接受替商品寫文, 但緊接著馬上會有個 "但是"的OS 出現. 例如你心裡會OS..."好的, 我是可以替這個商品寫文案, 但是....這商品其實真的有很大的改進空間. 如果商品本身沒有改善, 我的文案說真的還是一點用處都沒有. "

那或許你要是有機會向廠商建議如何改良商品的話(雖然我個人是覺得機會不大), 你或許還能代理這個商品然後也替它多想想一些寫文案的方式.

在第二種情況下, 你唯一的選擇應該就是馬上拒絕替它寫任何文案或打任何廣告. 因為商品本身就是落入低劣商品的種類之中. 就算你接受這種商品, 你遲早有一天還是會因為商品的劣質性而面臨失敗.


最後如果是第三種情況, 就算是你也似乎不太會察覺問題是出在你自己的身上. 所以你在否定一樣商品之前最好還是先仔細地思考跟確保它是個很糟糕的商品. 好好地研究那樣商品, 如果它不是個全新的商品, 你可以去看看之前消費者的反應是如何. 盡可能地去用不同的觀點來看待這樣商品. 就算你最終研究的結果還是覺得它是很糟的商品, 你至少還能很慶幸自己做了正確的決定.

好吧 ~ 那麼這次的文章內容我就先分享到這裡.  下次見 ^^


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